Hier koop je vandaag make-up en morgen een tas

Flexibiliteit, daar draait HeyShop om. Het aanbod van dit concept bestaat uit verschillende categorieën en indiemerken en kan per dag verschillen. Als uit de data-analyse blijkt dat consumenten niet warm lopen voor een merk, ligt er in een handomdraai een ander in het schap. Net als een webshop, die zijn assortiment razendsnel aanpast.

Dat flexibiliteit het sleutelwoord van HeyShop is, zie je meteen aan het storedesign van de winkel in Shanghai. De collectie wordt gepresenteerd door middel van single-item showcase, zoals we kennen van Apple. Van elk product is er één showmodel dat shoppers kunnen bekijken en uitproberen. Bij een verkoop haalt een medewerker een exemplaar uit het magazijn achter het kassagedeelte. Voor grotere producten als meubels biedt het magazijn geen ruimte. In dat geval wordt het item bij de klant bezorgd.

Deze aanpak levert niet alleen meer ruimte op de winkelvloer op. Het dient tegelijkertijd als een knipoog naar HeyShops onlineplatform, waar op het scherm ook maar één item zichtbaar is en de voorraad digitaal wordt weergegeven. “Onze missie is om de twee werelden van online en offline naadloos op elkaar aan te sluiten”, verklaart ceo Bo Li. “We kunnen producten en merken daarnaast met een simpele handeling wisselen, zoals online ook het geval is.”

Podium voor indiemerken
Het onlineplatform werd drie jaar geleden opgericht om indiemerken uit het middensegment een podium te geven: onafhankelijke merken die veel aandacht besteden aan creativiteit, marketing en storytelling. Het zijn geen grote bekende labels, omdat deze vaak al meerdere fysieke winkels bezitten. HeyShop wil juist een podium bieden aan merken die dat nog niet hebben. Voorwaarde is wel dat een partij minimaal duizend volgers op social media heeft. “Dat betekent dat er al een redelijke klantenkring is, wat de garantie voor de verkoop van zijn producten vergroot”, legt Li uit. “Daarnaast selecteren we op een niet al te hoge productprijs.” Inmiddels verkoopt HeyShop online zevenduizend indiemerken, variërend van kleding- tot interieur- tot cosmeticalabels.

De merken betalen een maandelijkse fee van gemiddeld vijfduizend Chinese yuan – bijna 650 euro – aan het platform met daarbij een commissie van 25 procent op iedere verkoop. Het idee voor de fysieke locatie ontstond toen Li merkte dat labels online tegen bepaalde beperkingen aanliepen. Ze hadden regelmatig te maken met hoge retouraantallen, onder meer omdat klanten een product voor aanschaf wilde zien, voelen en uitproberen. Het creëren van een fysieke plek moest dit probleem uit de lucht halen.

Zeven ronde paskamers vormen het hart van het pand. Ze verdelen de ruimte van tweehonderd vierkante meter in een duidelijke voor- en achterkant. Via de ongebruikte ruimten kunnen shoppers zich van de ene naar de andere kant van de winkel verplaatsen. De winkel biedt ruimte aan vijftig merken, verspreid over tien verschillende productcategorieën, waarbij per categorie ongeveer vijf labels vertegenwoordigd zijn. Welke merken dit zijn, is afhankelijk van reviews van klanten, het aantal social media-fans en onlineverkopen. Iedere maand wordt per productgroep een deel van de slechtst verkopende merken vervangen door nieuwe aanbieders. Net als de brands wisselt het aanbod in hoog tempo. Een product dat vandaag te koop is, kan morgen verdwijnen.

De vraag die daardoor opduikt, is: wat maakt het voor labels aantrekkelijk om via HeyShop te verkopen, als zij mogelijk vervangen worden door de concurrent? “We zijn leidend op het gebied van co-retail als je kijkt naar ontwerp, locatie, service en datagedreven werken”, stelt Li. “HeyShop verandert de manier waarop retail werkt en merken zijn bereid daaraan mee te werken, omdat zo uiteindelijk het aanbod perfect aansluit bij de klantbehoeften.” Ieder label is verantwoordelijk voor zijn eigen gestandaardiseerde eiland in het pand. De medewerkers zijn in dienst van HeyShop, dat ook de voorraad in kaart brengt en verkoopinformatie deelt met de merken.

Data verzamelen
De hoge omloopsnelheid van het assortiment is het gevolg van de verschillende manieren waarop het platform zijn data verzamelt. “We inventariseren dagelijks welke producten populair zijn bij bezoekers en welke minder goed verkopen. Elke dag willen we nieuwe items bij het winkelend publiek onder de aandacht brengen en inspelen op hun behoeften.” Voor het verzamelen van de data zet HeyShop verschillende middelen in. Met behulp van RFID-tags die op de showmodellen zijn bevestigd, wordt geteld hoe vaak klanten die oppakken. Dat zegt voor een deel iets over de populariteit van het product. Ook houdt het concept met RFID het aantal bezoekers in de winkel bij, naar welke gebieden zij lopen en hoe vaak een product uiteindelijk verkocht wordt.

Problemen met bescherming van privacy zijn er niet volgens Li, omdat het platform alleen het aantal bezoekers bijhoudt en niet om wie het gaat. Alle verzamelde informatie wordt opgeslagen in de cloud en is voor de deelnemende merken zichtbaar in hun dashboard. “Ze kunnen precies zien of hun product wel of niet goed scoort en hierop reageren. De meesten doen dat heel snel. Als ze zien dat hun product laag scoort, wisselen ze het de volgende dag nog voor iets nieuws.” Een laatste instrument in het verzamelen van de data is het aanbevelingsprogramma. Leden kunnen met een review aan andere gebruikers laten weten wat zij van hun aankoop vinden. “Ook dit rapporteren we aan het merk. Soms signaleren we dat een product in de winkel vaak wordt opgepakt en uitgeprobeerd, maar dat de uiteindelijke aanschaf achterblijft. Het is dan nuttig om te achterhalen waarom dat zo is. Spreekt de kleur misschien niet aan? Of is de prijs niet redelijk? Met wat aanpassingen kan het product weer terug naar de winkel.”