Hoe Dunkin’ verder ging zonder Donuts

Dunkin’ is sinds drie jaar weer in ons land vertegenwoordigd en heeft een duidelijk doel: elke dag bereikbaar zijn voor iedere consument. Om dat te bereiken ging de van oorsprong Amerikaanse keten dit jaar verschillende samenwerkingen aan. Daarnaast veranderde Dunkin’ van strategie door Donuts uit zijn naam te schrappen.

“Dunkin’ is zeventig jaar geleden geboren als koffiemerk, niet als donutmerk”, legt master franchiser Roberto Fava uit. “De vraag die rees was: welke lekkernij gaan we bij onze koffie verkopen? Dat werd de donut. Dunkin’ Donuts stond letterlijk voor het ‘dunken’ van het gefrituurde zoete broodje in je kop koffie.”

De foodketen gooide het vorig jaar over een andere boeg door afscheid te nemen van het woord Donuts in zijn merknaam en zo duidelijk te maken dat het meer levert dan enkel zoetigheid. Inmiddels bestaat de verkoop in de meeste landen volgens Fava voor zo’n 75 procent uit koffie (en andere dranken) en zijn de donuts goed voor ongeveer een kwart. Nederland voert met een gemiddelde verkoop van zeventig procent donuts een uitzondering op die regel. Al is er wel een verschuiving zichtbaar, merkt Fava op. “In de eerste periode bestond de verkoop voor zo’n 96 procent uit donuts. Sinds het aanpassen van onze strategie, waarbij de consument ook onze koffie steeds beter leert kennen, zien we een verschuiving. Interessant is wel dat die verschuiving niet betekent dat de verkoop van de donuts afneemt. Die stijgt juist, maar de koffieverkoop groeit mee in verhouding.”

Andere ‘eetcultuur’
Zo’n twintig jaar geleden verdween Dunkin’ uit ons land na een kort avontuur. Dat het concept van de keten in koffie en bakkerijproducten dit keer wel slaagt, komt volgens Fava onder meer door een verandering van de ‘eetcultuur’. “Destijds haalden jongeren nog geen koffie met iets lekkers in hun pauze en liepen mensen niet meer een beker koffie over straat. Onder meer door die verandering lukt nu wel, wat toen niet lukte.” Fava geeft daarbij wel aan de keten heeft geleerd van de dingen die tijdens de eerste introductie misgingen. Bijvoorbeeld als het gaat om de productieruimte in Amsterdam waar de donuts vandaan komen. “Om ervoor te zorgen dat die ruimte rendabel is, zijn minimaal 25 vestigingen nodig. Mijn compagnon Nabil Besali en ik hebben daarom de expansiestrategie aangepast om sneller een rendabele organisatie te realiseren.”

Dunkin’ richt zich met zijn merk op vier strategieën: eigen winkels, pop-upstores, e-commerce en samenwerkingen met retailers en andere organisaties. Met de opening van een vestiging in The Mall of the Netherlands eind deze maand staat de teller van eigen, vaste filialen in Nederland op 22. Volgend jaar komen daar naar verwachting zo’n zes winkels bij. “In maart volgend jaar openen we de eerste vestiging in België. Antwerpen heeft daarbij de primeur. Het plan is om de komende vier á vijf jaar zo’n tien winkels per jaar te openen. Ongeveer zes in Nederland en een stuk of vier in België. Uiteindelijk hebben we dan veertig á vijftig winkels hier en een stuk of twintig in België. Daarna zitten we redelijk op de plekken waar we willen.”

Samenwerkingen
De Amerikaanse keten zet met zijn vernieuwde strategie in op een totaalbeleving. Dat betekent dat op de plekken waar Dunkin’ is vertegenwoordigd de koffie, donuts en andere bakkerijproducten van het merk worden aangeboden en ook het ijs van Baskin-Robbins, dat ook onder moederbedrijf Dunkin’ Brands valt. Het ijsmerk opende dit jaar zes locaties en wordt inmiddels bij alle Dunkin’-filialen in ons land verkocht. Eerder dit jaar ging de foodketen een samenwerking aan met Jumbo, de eerste in de supermarktbranche. De donuts worden in alle 670 filialen van de supermarktketen verkocht. De Jumbo-vestiging in de Groningse wijk Ciboga kreeg daarnaast de allereerste ‘donut wall’ ter wereld en er werden pop-upstores in Groningen en Drachten geopend.

Het plan is dat de verdere samenwerking tussen de twee partijen nog verder wordt uitgebouwd. “De doelstelling is om straks ook onze koffiebonen, muffins, merchandise-producten en Baskin-Robbins-ijs in de schappen van Jumbo te hebben liggen. En dat er meer donutsmaken toegevoegd worden.” Dunkin’ voerde gesprekken met meerdere supermarktketens, maar ging uiteindelijk met Jumbo in zee. “Ik ben heel blij met die samenwerking. De organisatie van Jumbo begrijpt de markt en is innovatief. Daarbij is het een familiebedrijf, waardoor je sneller met de juiste mensen in contact kunt komen en sneller kunt schakelen. Binnen vier uur lag er een plan op tafel.”

Hetzelfde geldt voor de samenwerking met New York Pizza, die iets na de overeenkomst met Jumbo werd aangekondigd. De producten van Dunkin’ zijn inmiddels in de tweehonderd vestigingen van de pizzaketen verkrijgbaar en kunnen daarnaast via de website van New York Pizza besteld worden voor thuis. De keten maakte bovendien zijn concept in ons land beschikbaar voor tankstations. Dat kan door het plaatsen van een Dunkin’-unit bij een tankstation, het toevoegen van een pop-upstore of door het ijs van Baskin-Robbins te verkopen. “Na supermarkten zijn tankstations het grootste kanaal waar we koffie en donuts kunnen verkopen. 8 december gaat de eerste uitrol met vijf stations van start.”

Niet te snel groeien
Fava vertelt dat Dunkin’ van plan is om in de toekomst met meer partijen samen te werken. Al is dat niet op korte termijn. “Er lopen gesprekken met bioscopen en verschillende retail-organisaties, waaronder MediaMarkt.” Definitieve samenwerkingen staan voorlopig niet op de planning, omdat Dunkin’ de lopende samenwerkingen eerst verder wil testen, analyseren en verbeteren. “Door de samenwerking met Jumbo bijvoorbeeld is het concept heel snel uitgerold. Er liggen nog wel wat verbeterpunten, bijvoorbeeld marketingtechnisch en op het gebied van productpresentatie. We moeten nieuwe samenwerkingen wel aankunnen. Daarbij is het belangrijk dat we premium blijven en aan een hoge kwaliteitstandaard voldoen. We willen geen stapje terug doen als gevolg van dat we te hard groeien.”

Ook op het gebied van technologie en e-commerce ziet Dunkin’ de aankomende tijd kansen. Zo komen er vanaf volgend jaar bestelzuilen in de restaurants waarmee consumenten kunnen bestellen en is het via de app mogelijk je kop koffie al van tevoren te bestellen, af te rekenen en vervolgens bij een Dunkin’-locatie op te halen. Daarnaast is het vanaf volgende maand mogelijk om de donuts in heel Nederland thuis te laten bezorgen of op te halen bij een afhaalpunt. “Als de klant voor vier uur ‘s middags zijn bestelling doet, wordt het de volgende dag al geleverd. Dit soort ontwikkelingen sluiten aan op de toekomst. Er is nog zoveel te bedenken en te doen. De komende jaren blijven we doorgaan met ontwikkelen.”